文旅非标的风大起来了
发布时间：2025-03-09 16:09:38| 浏览次数：
以至于项目还没正式开业，客流就汹涌到要限流，这很难让人用传统的商业逻辑去理解。
从上海蟠龙天地到北京檀谷，从贵阳阿云朵仓到成都麓湖，从洛阳魏坡·新序到海口世纪海角，从上海龙华会到成都龙兴集……
回溯历史不难发现，每当市场下行的时候，人类趋利避害的本能就会翻倍出现：当你无论如何努力都难以改变现状的时候，「逃离当下」是最easy的选择。
这种「逃离」可能并非是肉身的远行——毕竟绝大部分牛马没有说走就走的权利——而是一种精神状态的疏离和阶段性的躺平。
哪怕是几个小时或者一天，能够让人短暂地从日常Routine中抽离，成为当下城市里一种越来越普遍的解压「神器」。
这也就能够解释，为什么之前业内避之不及的「文旅」标签，这两年逐渐成为炙手可热的新tag。
简言之，时代背景与社会情境有了新变化，趋利避害的人类本能开始让「想逃离」成为了一种新的生产力。
这种新型的生产力，对于「近郊新场景」尤为敏感，已经开业且渐入佳境的蟠龙天地，以及尚未开业就收获百万级客流的龙兴集，就是最好的证明。
位于成都彭州的这个打开得很低调、出圈得很高调的龙兴集，虽然并非传统意义的文旅商业，但TA的爆火已经在数据层面成为不争的事实：
国庆节活动期间，龙兴集策划四大先锋国风主题活动，实现累计接待游客量近100万人次，注册会员人数近2万，媒体曝光率近3000万。
而在11月30日-12月2日的非遗大集活动中，通过非遗主题市集、非遗主题场景演艺、无人机天空秀等活动，龙兴集三天累计客流超24万。
但几乎每次搞活动都会迎来堪称可怕的客流，为了确保安全，不得不提前结束或强制限流。
虽然按照前面的逻辑能讲得通道理，但是我的确好多年都没见过这种未开先火的超级盛况了，所以相当好奇，这个百里一·龙兴集到底是个什么来路？
关键是，这个被小红书博主刷了好多年的龙兴宝塔主塔高达81米，是国内目前的第一高佛塔。
所以严格算起来，同时拥有千年古刹和超级佛塔的城市近郊低密度文旅街区项目，龙兴集大概是第一个。
不过好在历史已经反复验证过了，这种苦恼基本上就是一个现象级文旅非标的「序曲」——这个时代的真理就是，如果有流量铺路、商业后置，就一定不怕没生意。
除了与龙兴寺是邻居、流量完全不用蹭之外，龙兴集更是花了30多个亿打造出来的街区，与本土文化高度结合的空间设计和建筑本身，可以说「自身硬」这个大前提是完全不差的。
作为国家级城市更新试点项目，龙兴集的商业总面积超过15万方，规划了烟火集、潮流集、不夜集、禅意集、文化集、产业集六大主题区域，项目思路和落地呈现都可圈可点，未来的想象空间很大。
从入口沿着长达1公里的水系而行，烟火集坐落在坝子口的地方，利用最前沿的热点生活业态敞开对游客们最热情淳朴的怀抱。
继续向前是潮流集和不夜集——潮流集利用艺展零售等业态，深入大众日常所需，而不夜集则将作为年轻人的全时段娱乐欢聚之地。
在潮流集隔着中心水域的对面，就是禅意集，基于旅游属性提供集禅修、疗养和住宿为一体的酒店服务。
还有文化集，也埋藏着项目团队精心打造的场景亮点，比如「一口彭州」赛博朋克风特色美食街区、龙兴艺文中心和望塔市集。
未来望塔市集将成为一个集「生态菜市+特色美食+社区服务+古风环境」为一体的新时代菜市场，成为除超级茶馆之外的另一大新潮消费场景；而龙兴艺文中心也将联动更广阔的外部资源，深入呈现更多艺术演出和文化活动。
文化集的二三楼是产业集，项目团队希望充分发挥平台作用，为彭州各大重点产业的发展提供更多的资源和机会。
龙兴集运用「十方丛林」、「坡屋顶」、「天际线」这三种城市意象，表达出彭州立体山水概念，并以此种形式与周边的寺院、宝塔、区域场景相融合，形成渐次错落的天际线，让龙兴集本身也融入区域，成为了一道靓丽的风景线。
根据官方研判，依托3000万全域旅游客群、78.5万本地市民以及成都乃至全国游客的强大支撑，街区核心客群总流量池预计将达3100万左右。
那么至少从这样的建筑形态和空间构造来看，龙兴集是完全具备承载超级IP和百万客流的硬件能力的。
我听到项目team反反复复提到「文化张力」这个词，最开始觉得有点虚幻，但看了项目之后，这个词变得具象了起来——
作为从彭州长出来的商业，龙兴集小到一砖一瓦的选择，大到某区域的建筑体还原，都与彭州的城市历史和文化基因密不可分——
以依田三花·超级茶馆为例，它不仅是业主方和运营方的自营IP，特色在于集合彭州中医药文化精髓，开发出具有养生、调理功能的特调茶饮；还在店内有机融合古建元素、摆放以土陶为代表的非遗手工艺品，成为了一个立体、复合的彭州传统文化微缩景观。
依托彭派山水的天然条件和文化底蕴，光影秀打造「古蜀、山水、圣境、龙兴」四大主题，将龙兴寺塔秀和水秀有机结合，以曼妙光影展现城市历史文化与精神风貌，让人在动人光影中感受彭州的文化魅力。
同时，项目通过提取最具代表性的彭州文化符号，来打造极具地域特色的美陈装置，通过巧妙的点位设置，串联起场域内的各大主题区，以古韵之景讲述现代故事。
此外，以汉服、非遗文化等为代表的市集类、体验类活动也在持续上演，并借助龙兴集独特的建筑景观与人文底蕴，让其呈现质感和语意内涵都区别于普通项目，成为了吸引消费者到访的又一强烈动因。
看来，操盘龙兴集项目的team，是下了大决心要在「文化」上下功夫了。这些内容说实话，落地执行起来都有相当的难度，更毋宁说要持续搞下去了。
「这么好的场子，不好好深耕文化内容实在是太可惜了」，项目上的朋友告诉我，接下来龙兴集还有一系列的动作即将落地，包括春节的大型灯光秀、景观和美陈的持续提升、「国文化」主题内容的渐次开展等等。
听完他充满激情的分享，我想这个项目如果团队都是这种状态，大概率不会差到哪里去。
事实上，龙兴集的确在成为真正的现象级项目的路上，被时代的浪潮携带着顺势向前，摸索着坚定前行。
过往的文旅商业，商业多是作为文旅资源的衍生而出现，依靠具有宏大历史意涵的IP资源来树立慕名的「向往感」，多数只是附庸。
因此，文旅商业的传统关注点多着重在文旅，项目多依靠和宏大IP的地缘亲近性获得流量。
但如果持续忽略在地文化的本源性，架空引入价值观并不匹配的品牌，忽略对于商业的潜心打造与精心运营，那么这种模式并不具有可持续性，也成为了多个网红景点相继「熄火」的原因。
但在龙兴集身上，我们可以看到，项目团队利用商业本身的包容和普适，不断拓宽文旅商业可发挥空间的边界，让看似作为后起之秀的「商业空间」，成为城市活力的「新生源泉」。
事实上，当商业本身在源源不断地供给优质内容时，它不仅能承接住文旅IP带来的流量，在经历长效运营后，其自身更有可能成为超级IP。
毕竟文旅IP背后的内涵是基于历史而恒久不变的，但人的精神需求却总是在变换，这和商业市场的运行逻辑才是一脉相通。
在这一点上，龙兴集持续在做的汉服巡演、非遗市集等精神文化向内容，以及情绪满足驱动下的创新式消费场景打造（以「超级茶馆」、「望塔市集」为代表）等，都是在通过可互动、可参与的内容供给，来承接住人们在同质化城市空间里无处释放的「百般尽兴」。
在龙兴集身上，不论是关于「在地性」的全新形塑，还是「产商文旅融合」的模式创新，以及「垂直化内容」的高频输出，都生动体现出了文旅商业的全新内核——
当文旅商业从宏大叙事转向身边命题的当下，龙兴集无疑为我们展现出了关于文旅商业的全新可能——
不再完全倚靠文旅IP带来的流量加持，而是通过独具特色的建筑塑造、与区域文化深度融合的场景内容，成为城市新兴的活力引擎和赋能之源，从而更主动地承担起关于城市未来的更多想象。
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