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　　“网红”型媒体人是指记者、主持人、编辑、摄像、编导等媒体工种在网端获得显著关注度和粉丝量的人格化呈现方式。“网红”型媒体人是时代产物，是社会职责，是行业使命。主流媒体从业者转型“网红”型媒体人，应力争懂网络逻辑、会网络语言、精网络技术、借网络红利、谋网络战略、守网络格局、赢网络民心。笔者所在的浙江电视台“小强说”IP项目是浙江民生新闻电视栏目《小强热线》主持人小强在网端孵化的个人IP账号。随着“小强说”账号上线万，小强也完成了从电视主持人到“网红”型媒体人的转变，同时栏目的“新闻服务”属性也从频道延伸到账号。

　　“网红”型媒体人具有怎样的时代特征呢？如果拆解“网红”为“网+红”，至少有三层含义。

　　——“网红”是传播渠道位移和传播介质迭代的产物。媒体人的传播渠道从传统的电视频道、电台频率、报纸期刊、户外屏幕等位移到互联网端，两种主要新媒体载体是媒体机构自有客户端和商业平台账号，如微博号、抖音号、微信视频号、微信公众号、快手号、B站UP主等。传播介质也从电视机、收音机、报纸等变为移动端的智能手机、平板电脑、笔记本电脑和网络电视等。“网红”的网是技术层面软硬件的新媒体更替。复旦大学教授蒋昌建曾提出新媒体具有互动性、即时性、定制性、随接性、迅捷性、低门槛性等特点，因而受众不受地理位置、空间、时间限制，可随时随地接入新闻产品。

　　——“网红”型媒体人是具备复合型优秀素质的人才。在主流媒体中转型、成长而来的“网红”型媒体人，既具有专业媒体人的优秀素质，又懂得互联网传播的新手法，还具备敢闯敢拼的创业者精神，因此是媒体融合进程中十分珍贵的“融媒先锋”。

　　——“网红”型媒体人既有数据化的显著性，也是世俗化的大众选择。“网红”中的红是大流量、高热度、强话题性、受欢迎、高价值等多维度的界定。相对于有严格议程设置的传统媒体而言，“网红”型媒体人的产生在社会热点催化剂下更具偶发性，是受众自主选择和商业平台干预的综合结果。由于所属机构的差异，“网红”型媒体人构成主体多元，既有体制加持的主流媒体人，也有商业机构或MCN背书的“网红”，还有去组织化的自媒体和个人，他们共同在网络舆论场构建新话语体系，重塑舆论生态，争夺话语权。

　　作为媒体机构之一的主流媒体，需要什么样的“网红”型媒体人？从内容生产者类型来看，“网红”型媒体人属于专业用户生产内容（PUGC），即专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的合体。这类媒体人既有专业媒介素养、采写编能力、媒体从业资质，也有一定规模的网络粉丝和影响力。从受众角度看，泛自媒体时代的分众特性明显，受众更趋多元，商业平台根据性别、年龄、地域、教育水平、手机型号、兴趣爱好、职业、浏览习惯等，将受众贴上数十种标签。因此，相较于集多领域信息于一身的杂家型媒体人，网络更需要精通垂类的专家型媒体人、调查记者和消费专家等。广电主持人、记者作为主流媒体中最易转化网络影响力的职业群体之一，面临人设打造、场景设计、议程设置、话语体系等多重挑战。此外，从媒体人账号运营角度看，“小强说”获得媒体人黄V权限需要小强向商业平台提供《播音员主持人执业资格证书》和在职证明，从而获得国家执业资质和机构媒体的双重背书。同时，账号运营的效果验收与电视收视率不同，主要体现为短视频和直播的5秒完播率、平均播放时长、播放量、赞评转互动量、观看人次、增粉量、转化量等。对于主流媒体而言，网络语言、网络技术、网络规则往往是在具体的账号运营中习得，并无普适性范式。

　　□ 本文作者之一王志强多年参与抗击台风报道，相关新媒体报道合集传播量累计破10亿

　　从IP孵化层面，主流媒体应该如何为“网红”型媒体人脱颖而出创造机制、氛围等条件呢？笔者认为，主流媒体赋能媒体人的方式取决于媒体人和账号的关系以及媒体机构和账号之间的关系。以浙江广播电视集团的“中国蓝名嘴”账号培育项目为例，“小强说”“新闻姐”等IP经过层层筛选成为该项目重点培育账号，获得经费、团队、宣发等多方扶持。集团对孵化的媒体人账号在传播数据、社会影响、商业转化等多个维度进行绩效考核，从而形成“政府指导+集团专班+频道运营+平台赋能+个人IP发展”的培育新模式。与此同时，媒体机构在抵御网暴、澄清谣言、整合资源、品牌打造、财务规范、版权保护等方面给予媒体人在网络端的全面保障。因此，根据索福瑞（CSM）对2024年上半年800多位省级台融媒主播的粉丝量统计，TOP10账号中浙江台有6位：新闻姐、Host华少、主持人沈涛、晓北城市私家车、小强说、主播潘小蓉。影响力大幅度领先的背后，离不开浙江台为媒体人IP孵化创造的先进机制和良好氛围。

　　□ 2023年9月20日，“小强说亚运”直播采访杭州亚运会火炬设计师，该合集报道累计新媒体触达率破10亿

　　俗话说，打铁必须自身硬。除了外部机制创新，“网红”型媒体人的自身业务工作又如何创新呢？笔者认为，可从三个方面突破：观念创新、理论创新、实践创新。网络新媒体相较于传统媒体最显著的特征是互动性，媒体人应勇于打破固有思维和主观偏见，加强拟态社交，变单向输出为双向奔赴，把受众变用户，变用户为粉丝，树立即时互动和社群运营的观念，打造更平等、亲近、高频的交互模式。其中媒体人的IP账号作为人格化载体更应立体、丰满、有趣、真实、可感，拉近媒体人和受众的物理距离、心理距离，增加粉丝黏性和忠诚度。这既是从“观众朋友们”到“家人们”的关系认知转变，也是从“欢迎准时收看”到“一键三连”的认可机制转变。

　　媒体人在精通新闻六大要素、五大结构、三大特点等新闻传播学知识之外，也应把握大众心理、紧跟社会热点、找准自身定位。主持人小强在21年的民生新闻报道中形成了热心为民、服务百姓的荧屏形象，他在精进播音主持和新闻采访专业素养同时，把“抵达现场”“敢讲真话”“独家调查”等个人风格保留在了“小强说”新媒体账号中，形成了“全网热点+浙江视角+独家观点”的创作模式。事实证明，小强这种守正创新的融媒转型不仅粉丝买账，也让他在2024年5月获得了中国播音主持界最高奖“金声奖”，受到普遍认可。

　　□ 2021年1月1日，王志强在杭州花开岭基地采访刚刚认亲成功的孙海洋，“小强寻亲”合集累计播放超20亿

　　移动互联网时代，网民的观点、见解易于在网络上传播，同时也存在网络谣言增多、恶意炒作、信息泄露、网络暴力甚至新型网络犯罪等现实问题。因此，主流媒体的“网红”型媒体人更应守牢法律底线、伦理底线和职业底线这三个底线，树立自主版权意识，拒绝搬运、抄袭，不为博眼球、博流量做出违背伦理和触犯法律的行为，确保新闻报道的真实性、公正性、客观性和道德性。此外，主流媒体人对公众意见、社会情绪和舆论走向更应积极进行正向引导和塑造，培育向善向上的网络文化。截至2024年9月9日，“小强说”IP账号累计发布4300条新闻评论短视频，播放总量突破200亿。数据背后，小强和团队一起秉持“说人话、切热点、有态度”的创作理念，坚持正能量传播和主流引领，在重大主题宣传和新闻舆论引导方面取得了双赢效果。2024年3月，《小强说“浙江正能量”抖音专栏》获中央网信办评选的“2023中国正能量网络专栏”，“小强说”抖音号获评2023年浙江省网络文明建设百佳成果“走好网上群众路线优秀账号”。

　　当社交媒体成为生活中不可缺少的一部分，受众获取信息的方式发生了根本变化，随着AIGC、数字分身、虚拟主播、智能剪辑、智能审校等新型技术在传播领域的广泛应用，主流媒体亟需打造出一批“网红”型媒体人在舆论主阵地发出时代强音。“中国蓝名嘴”的“小强说”IP通过3年的创新探索，正在成为内容嬗变中的一种传播范式，彰显新质传播力。（作者曹莹系浙江电视台教科影视频道融媒体新闻中心“小强说”IP项目制片人；王志强系浙江电视台教科影视频道副总监、播音指导）

　　原标题：《“网红”型媒体人的传播范式和内容嬗变——以浙江电视台“小强说”账号为例》九游官方入口